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Peu d’univers de science-fiction évoquent la dévotion religieuse observée par les fans de Stars Wars. Littéralement: la doctrine spirituelle de Yoda et de ses chevaliers dans la franchise Star Wars s’appelle Jediism, et psychologue Derek Togerson a rapporté que «lors du recensement de 2011, le Royaume-Uni avait 177 000 personnes se déclarant Jedi… ce qui en fait la 7ème religion la plus populaire au Royaume-Uni» Parlez d’un culte suivant!

Alors, quelle est exactement la force qui lie des millions de fidèles à Luke Skywalker, Jyn Erso, Han Solo et Dark Vader?

Je pense que cela revient à des techniques de narration séculaires qui se connectent avec le public. Et ces techniques nous en disent beaucoup sur la création d’un site Web attrayant.

La narration engage votre public

Le succès de la franchise Lucasfilm au cours des quatre dernières décennies peut être attribué à un déploiement magistral des concepts fondamentaux de la narration, tirant parti des archétypes de personnages et d’un thème clair. Et ces mêmes idées résident au cœur du marketing des produits et des marques.

Les spécialistes du marketing d’aujourd’hui sont parfaitement conscients de l’utilité de la narration dans la fidélisation de la marque. «Le pouvoir de l’histoire est donc double: il fournit la simulation (savoir comment agir) et l’inspiration (la motivation à agir)», explique le spécialiste du marketing Chip Heath dans son livre. Fait pour coller. L’analyse du site Web nous indique à quel point nos clients sont motivés à agir – et selon Heath, une histoire plus convaincante équivaut à plus d’action.

Les concepteurs Web peuvent mettre en œuvre des principes narratifs dignes de Wookie dans le contenu et la conception de leur site.

Examinons de plus près certains des éléments clés de l’histoire trouvés dans Star Wars, tout en examinant quelques conceptions populaires sur le Web. Nous commencerons par les archétypes de personnages, qui sont les personnages courants que nous voyons dans presque toutes les histoires depuis le début de l’humanité: héros, mentor, méchant et allié.

Le héros

Dans Star Wars, Luke Skywalker est un héros extrêmement sympathique: il est orphelin (du moins il le croit), et ses proches parents les plus proches se font tuer au début de l’histoire. Il est profondément angoissé – mais il a aussi un rêve énorme: rejoindre la rébellion et lutter contre l’empire du mal. En raison de toute l’adversité qu’il a affrontée, le public veut de tout cœur le voir accomplir ce rêve à la fin du film.

Ce désir de voir le héros réussir est ce qui attache le spectateur à l’histoire sur le long terme.

Donc, si avoir un protagoniste convaincant est la clé, qui est le héros d’une conception Web pour une organisation ou une marque?

Même de nombreux sites de grandes entreprises font l’erreur de transformer le produit (ou la marque) en héros.

Cependant, les objets inanimés comme les téléphones n’ont pas de rêves et d’objectifs sur lesquels nous pouvons nous accrocher (enfin du moins pas avant que l’IA n’aille beaucoup plus loin). Pensez à la page d’accueil d’Apple et à sa multitude de photos de gadgets plus récents, plus rapides et plus éclatants. Le client est censé être séduit par sa technologie.

Cependant, faire du produit le héros élimine le client de l’histoire ou, tout au plus, le relègue à un rôle d’arrière-plan. Afin de conserver le type de fidélité à la marque où nos clients parlent avec enthousiasme notre version de «Ewokese» (l’un des nombreux langages fictifs inventés dans le canon Star Wars), nous voulons idéalement faire de notre client le héros de l’histoire.

Mais si une histoire n’a qu’un héros, il n’y a pas d’histoire à raconter. Dans le parcours du héros, c’est là que nous – la marque, avec nos produits merveilleux – entrons dans le rôle de mentor.

Le mentor

«Au lieu de vouloir que quelqu’un les sauve, [customers are] à la recherche de quelqu’un pour les aider à devenir leur propre héros », déclare rédacteur Erica Bartlett.

Dans Star Wars, le héros Luke a une paire de maîtres Jedi qui sont ses professeurs: Obi-Wan Kenobi et Yoda. Tout au long de la série de films, chaque fois que Luke oublie de faire confiance à la «Force», Obi-Wan communique avec lui (par télépathie) pour lui rappeler sa connexion avec cette puissance supérieure. Leur amitié est celle du père de substitution et du motivateur d’un fils et d’un étudiant enthousiastes.

Dans la conception de sites Web, cette relation mentor-mentoré apparaît sur Site de Mailchimp.

«Continuez à avancer. Nous sommes là pour vous », déclare la page d’accueil de Mailchimp. Ils poussent littéralement le client vers ses objectifs avec ce slogan.

Capture d'écran du site Web de Mailchimp, avec des titres à la deuxième personne et un accent sur le parcours de l'utilisateur

Chaque bit de texte et chaque bouton d’appel à l’action sur le site Mailchimp est un sage coup de pouce dont l’utilisateur a besoin pour accomplir sa mission marketing. Comme Obi Wan, Mailchimp impressionne toujours par ses capacités apparemment surnaturelles. Mais il le fait comme un guide dans le parcours de l’utilisateur.

Maintenant que nous avons notre héros et leur fidèle mentor, parlons du côté obscur de la Force.

Le méchant

Qui serait Luke Skywalker sans Dark Vador?

Toute bonne histoire a besoin d’un adversaire digne qui augmente les obstacles, aide le héros à se définir et crée de la profondeur dans les valeurs en jeu dans l’histoire.

Gardez à l’esprit qu’une conception Web pour une marque établie n’indiquera probablement pas un opposant explicite. Cela a à voir avec le fait que les héros les plus adorables sont les outsiders – il est difficile pour un monstre Fortune 500 d’agir de manière convaincante dans le rôle de la start-up décousue. Alors au contraire, avec une grande marque, en démontrant les valeurs de l’entreprise à travers une conception web, le méchant est impliqué.

Prenons un exemple de cela en examinant un site que la plupart des gens utilisent quotidiennement: Google.

Lorsque les utilisateurs visitent Google, ils ne voient qu’un en-tête coloré et une barre de recherche sur la page d’accueil. Parce que pour Google – un moteur de recherche – le «méchant» est le désordre Internet.

Capture d'écran de la page principale de Google - minimale avec beaucoup d'espace blanc

Un autre site, Zillow, a ultra-simplifié le monde complexe de l’immobilier pour l’utilisateur occasionnel.

Au lieu de parler d’hypothèques, de taux de prêt et d’entiercement, la page vous demande simplement: «Où regardez-vous l’immobilier? Souhaitez-vous acheter, vendre ou louer? »

Pour le client de Zillow, l’ennemi est «les complexités du secteur immobilier». Le mentor, Zillow simplifie tout. Le héros est le client qui, avec l’aide de Zillow, surmonte la complexité de l’industrie et achète la maison de ses rêves.

Grâce aux expériences Google et Zillow, nous avons une idée de l’utilité du site contre l’adversaire sans sa présence directe. Pensez à la façon dont Obi-Wan ou Yoda ne parlent pas des capacités de Dark Vador. Au lieu de cela, ils concentrent Luke sur des traits qui l’aideront à surmonter ses obstacles.

Ces éléments de l’histoire de base sont assez simples. Mais maintenant, regardons un personnage imprévisible que vous pouvez déployer pour pimenter un peu le récit de votre site.

L’allié surprise

Dans Star Wars: Un nouvel espoir, Han Solo est un passeur avide – l’archétype «hors-la-loi» – qui saisit sa récompense et abandonne Luke avant la bataille clé du vaisseau spatial. Alors quelle surprise quand, au dernier moment, Han a changé d’avis.

Sorti des ténèbres de l’espace, à la dernière seconde possible, Solo arrive avec son vaisseau – le Millennium Falcon. Il chasse Dark Vador de la queue de Luke pour que Skywalker puisse livrer la charge utile qui détruit l’étoile de la mort.

Pour introduire un allié surprise, un site Web pourrait faire un certain nombre de choses imprévues pendant le flux de vente. Des invites de discussion à des moments critiques aux messages de reciblage, vous pouvez créer une surprise et un plaisir inattendus sur votre site.

Prenons, par exemple, le site de séquences d’archives Dissolve. Leur mission déclarée est de «rendre votre flux de travail créatif plus facile et plus agréable».

En tant que consommateur fatigué de la bataille, je pourrais croire: «Oh, ils disent juste ça pour obtenir mon argent. Comment peuvent-ils rendre ce travail de fouille dans les photos plus agréable? »

Eh bien, ne suis-je pas surpris quand, alors que je fais des emplettes sur leur site pour un projet de travail un samedi, ils m’envoient soudainement un message: «Vous travaillez ce week-end? 😟 Voici un petit quelque chose pour vous. Et ils m’envoient un t-shirt. C’est un allié surprise.

Capture d'écran d'un e-mail de reciblage Dissolve, sympathisant avec le client qui travaille le week-end

Bien sûr, vous ne devriez pas être surpris simplement pour lui-même, vous devez vous assurer que tous vos personnages soutiennent la mission globale de votre marque, que, dans l’histoire, nous appelons le thème.

Les archétypes de personnages se développent à partir du thème

Les grandes histoires fusionnent autour d’une idée ou d’un thème qui unit – une autre chose que Star Wars et votre marque devraient partager.

Les personnages tout au long de la série de films se pressent mutuellement de rechercher leurs sentiments pour un pouvoir plus profond à l’intérieur – et de ne pas céder à la séduction d’émotions négatives apparemment puissantes comme la colère ou la peur.

Le thème de Star Wars est donc centré sur le débat: «Où réside le vrai pouvoir?» Tous les personnages expriment cela d’une certaine manière. Quelques exemples:

  • Luke oscille entre l’amour et la colère
  • Dark Vador croit que la colère est toute puissante
  • Han pense que l’amour de soi est le plus grand pouvoir
  • Obi-Wan démontre le pouvoir de l’amour sacrificiel

En ce qui concerne les marques, Patagonia donne un exemple clair de l’expression de son thème à travers une expérience de site entière.

La marque de plein air et de style de vie veut sauver l’environnement en étant responsable et en bâtissant une communauté de consommateurs responsables. Lorsque vous cliquez et faites défiler patagonia.com, il existe toutes sortes d’explications sur la manière dont chaque produit ou initiative contribue à cette idée.

Ils connaissent leur mission et s’y tiennent, reliant des choses aussi variées que les vêtements, le surf, le trail running et les articles de blog à la mission de sauver la planète.

Captures d'écran de diverses pages du site Web de Patagonia, toutes incluant la mention de l'objectif environnemental de Patagonia

Vérifiez la mission de votre marque et auditez votre site. Où y a-t-il des occasions de lier des éléments à votre thème ou mission? Où y a-t-il des éléments amovibles qui ne servent pas votre thème – ou même qui ne fonctionnent pas?

Les histoires les plus engageantes s’écartent rarement de leurs thèmes principaux.

Le monde de l’histoire

Beaucoup de gens aiment Star Wars parce que cela ressemble à un monde d’histoire énorme à explorer. Mais les films, en particulier la trilogie originale, sont en réalité une petite histoire de famille centrée sur la vie de personnages étroitement liés.

La leçon à tirer pour transformer l’artisanat d’histoire en sites Web d’artisanat? Ayez une idée claire de qui sont vos personnages et donnez à votre client une chance de s’imprégner de votre marque. Ils apprennent à vous connaître – et comment vous les aiderez à atteindre leurs objectifs – à travers l’histoire que vous racontez.

Mettez ces principes narratifs à l’épreuve dans vos propres créations et, si ce n’est déjà fait, votre marque deviendra peut-être le prochain blockbuster.

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